GB foods international souhaitait lancer le fameux « Cube Jumbo », très connu dans tout le continent sauf dans cette partie de la Corne de l’Afrique. L’alimentation est probablement le thème « publicitaire » le plus délicat parce qu’il bouscule les habitudes traditionnelles parfois séculaires et doit s’imposer dans un contexte cognitif souvent difficile. Je souris volontiers dans ma barbe lorsque j’entends, en Europe principalement, parler de l’Afrique comme s’il s’agissait d’un ensemble social compact et unique : c’est une déformation très superficielle et extrêmement péjorative de l’énorme diversité qui peut exister sur ce continent… Il y a par exemple plus de différences culturelles, linguistiques, ethniques entre un Somalien et son voisin éthiopien qu’il n’y en a entre un Français et un Italien. Cette erreur de mettre les « Africains » dans un même fourre-tout civilisationnel est même véhiculée, intentionnellement ou non, par des personnes originaires de certaines parties du continent africain et vivant en Europe.
Aborder le « Cube Jumbo » chez les Somaliens chantres de l’oralité et des contes pastoraux devait posséder dans le fond et la forme, une certaine familiarité culturelle. Au lieu de « singer » les publicités déjà produites pour le cube Jumbo et qui semblaient avoir le même script, les mêmes décors et juste des changements de figurants, j’ai souhaité intégrer le concept de « court-métrage publicitaire » afin de créer un format narratif propice. Le « verdict de l’arbre », acte de sagesse séculaire et commun à nombre de peuples somalis m’est apparu comme le seul et unique accès cognitif pour introduire une idée nouvelle dans la manière de préparer ses plats chez une population très rétives aux nouveautés et autre « bid’a » culinaires, surtout celles venant de l’étranger.
L’arbre des Japonais
L’équipe de comédiens « somaliens du terroir » était piloté par le djiboutien Othman, « Chamah Guelleh » de mes productions où l’intégration d’un « vieux méchant » est indispensable. La première journée de tournage fut un échec : l’équipe de production emmenée par Richard Lopez, responsable chez GB Foods du Moyen-Orient et de l’Afrique Orientale, avait « contrarié » mes comédiens : malgré nos répétitions, sur le plateau en décor naturel Othman et son équipe n’ont pas eu le niveau d’interprétation que j’exigeais d’eux. La production était cependant pleinement satisfaite des premiers résultats filmiques et repartait le lendemain pour l’Espagne et les Emirats. J’avais néanmoins prévenu « Chamah Guelleh » qui connaissait mon tempérament : « Si vous me bousiller cette journée, vous recommencerez demain… » Et le lendemain, nous sommes revenus sur le lieu de tournage, à 60 kilomètres environ de Djibouti ville, sous « l’arbre des Japonais » (un site abriant un majestueux acacia, non loin d’une stèle commémorative rappelant l’endroit où deux malheureux coopérants de la Jica ont trouvé la mort dans un tragique accident de voiture).
Othman et son équipe furent cette fois pleinement opérationnels. Le reste du tournage fut réalisé en studio avec « Fernandel » (comme l’avait surnommé Richard) et dans les salles du restaurant « Santal » rue Bender Djedid et d’un « Moukhbaza » (chez Abdi) au quartier 1. La musique toujours signée par Guillaume-Cochard Lemoine et une diffusion exclusivement destinée au public de toutes les « Somalies »